绿维导语：连续20年旅游都是投资热点。文旅投资热的时期，适合旅游投资的政策层出不穷，小镇开发”“文旅产业园区”“文创小镇”“全域旅游”“新农村建设”“旧城改造”，政策手段一直在创新。即使投资放缓，2023年各主要文旅集团全年签约重大文旅项目超百个，投资金额超3000亿元。新兴增量大幅增加和低效存量不断积淀成为了一直存在的问题。从旅游产业和需求市场的现实看，唯有存量与增量两手抓、存量与增量同步改善，才能事半功倍地加快改革旅游供给侧结构。

本文围绕低效旅游资产的产生与盘活展开，也欢迎大家在评论区畅所欲言！

01 文旅开发投资的逻辑改变了

新时代，文旅开发投资从老赛道驶入转型升级的新赛道。

第一，以地产升值、财务效益为依托的开发逻辑转换为以现金流为依托的运营逻辑。

以前文旅大规模开发叫粗放式开发，是和城市的粗放式扩张相呼应的，以区域开发为主的基础设施、土地开发、房产开发，然后才是旅游产品、景区产品、旅游二消、旅游配套的发展。现在地产仍然在文旅发展中起着重要作用，其中商文旅主导的商业文化旅游地产和避暑度假康养地产仍然保持着比较好的增长态势。

第二，开发逻辑在跟着新逻辑发生变化。以“食住行游购娱”等要素功能完善为核心转向以文化为带动、新媒体传播为基础、体验为核心、“文旅新势力”为支撑的“新吸引模式”。

第三，大规模的区域开发转为中小规模的项目开发为主体。

绿维文旅认为在大规模区域开发停滞的前提下，在文旅消费需求持续、政府重视支持、消费与投资政策刺激驱动、文旅数字技术革新、存量资产盘活、城市更新与乡村振兴战略深化推进等多重有利因素和机遇下，用城市更新盘活存量资产、用城市文旅带动增量资产，是政府在当前经济形势下不得不选择的选择。

以文旅带动文旅康养体教等综合发展，有效结合地产业已经积累的企业资产规模、运作条件，带动消费产业升级，覆盖城镇化，城乡融合和乡村振兴，让他们成为更有价值的推手和重要主体，将成为中国社会经济发展的重要的领域。文旅产业地产对中国推动以第三产业消费引导的城镇化发展具有重大意义，是基于产业发展带动城镇化，实现全国全域土地覆盖下，生活质量升级、消费升级的重要抓手。

02 低效旅游资产产生的原因

第一，重开发，轻后期运营。

一部分项目前期投入出于公益性考虑，更多考虑的是民生工程，投资成本高，但是后期发现运维成本高昂，利用率低，在内容运营、产品创意和项目迭代方面受到种种限制，不仅是存量资产的严重闲置，而且，每年还要补贴一大笔资金，政府财政难以维系，特别是一部分博物馆、文化馆、生态提升项目等。考虑到高昂的维护成本，以及在内容运营、产品创意和项目迭代方面的种种限制，不仅是存量资产的严重闲置，而且，每年还要补贴一大笔资金，这对本来就已经捉襟见肘甚至是陷入严重债务危机的地方财政而言，已经成为明显的负担。

一部分项目建设初期因为政治属性强，领导色彩浓重，以个人兴趣偏好替代了严谨的专业策调研和规划，在旅游开发中塞入一些面子性项目。这类项目建设更加注重形象工程，既没有考虑前期投资成本，也轻视了后期运营的需要。

投资、建设和运营脱节的问题最终导致的就是低效旅游资产的增加。

第二，重进度，轻规划策划。

政策及市场红利引导下，文旅投资过快增长也会出现大量文旅企业一拥而上、盲目投资的现象。一部分项目属于追风式、雷同化、早过时的旅游项目，并没有做前期的规划策划，缺乏市场调研和可行性分析，许多项目在规划、设计阶段就脱离实际的同质化、商业化，结果自然不符合客源市场的需求。例如，2016年，住房和城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合发布通知，提出到2020年，我国将培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇。此后，2017年进入全国小镇酝酿建设的巅峰时期，多个省份计划大搞特色小镇。但仅仅几年间，这一波特色小镇潮、旅游大项目热已退潮，网上甚至流传出“中国特色小镇死亡名单”。

第三，重投入，轻投资计划。

当旅游投资是投资热点的时候，很多热钱涌入，一部分项目在开发资金储备并不充足的情况下，没有做好投资分期计划，盲目建设，导致建设项目半途而废。还有一部分项目前期投资计划做好了，但是在建设过程中，受制于政治任务、领导偏好，增加部分面子工程，投资增大，难以为继。特别是2018年资管新政去杠杆之后，很多项目贷款困难，后续投入难，三年疫情又加重了这个难度，集中露出水面。市场冰冻，真正进入困局。小的清盘了，大的僵在那里，清盘都没法清。

第四，重发展，轻政策红线。

触及保护红线，旅游开发出师不利。这类问题大多出在所聘规划团队不专业，规划编制阶段就“越线”，评审把关又流于形式，最终给投资开发埋下“地雷”。2023年9月，四川自然资源厅对剑阁县25个文旅项目开展督察，发现7个已动工项目存在违法违规用地、违规改变用地性质、立项和规划审批手续不全等问题，立即予以叫停和处理。此类问题，在全国各地并非偶发个案，在景区开发、露营地建设、民宿项目等方面，也时有发生。

第五，重房产，轻文旅康养

我国产业地产在发展中，受到发展方向、发展经验、规划建设等因素的影响，依旧存在许多问题。文旅地产需要破除部分“借产业地产之名，行房地产之实”的行为。文旅康养地产不同于普通的住宅和商业地产，是文旅产业或康养产业和生活功能相结合的综合项目。在产业地产开发过程中，部分企业依旧沿用住宅房地产的开发思维，缺乏对产业发展的专业规划，导致其又回到传统地产的粗放开发模式，最终导致项目的失败。

第六，重常态，轻创新发展

一些传统的文旅资产，特别是国有资产景区，还是传统门票思维，守正但不创新。2019年3月，国家发展改革委办公厅发布《关于持续深入推进降低重点国有景区门票价格工作的通知》，是自2018年国家发改委要求重点国有景区门票价格进行调整后的再次发文。2020年新冠疫情三年以来，全国各地部分景区提出免门票政策，随着门票降价趋势的推进，景区迎来“后门票经济”时代。只守正不创新的旅游景区，在“后门票经济”时代，门票在景区综合收入和地方旅游综合收入中的占比会越来越小，景区收益必然下降，需要加速调整商业，在原有传统商业的升级。

03 如何盘活低效旅游资产？

所谓闲置文旅资产的盘活，本质上要基于闲置文旅资产进行新的价值闭环的构建，其中，最直接的价值闭环构建路径就是通过创意运营为这些文旅资产导入游客，通过对文旅消费的满足实现价值变现，进而填补之前投资开发建设中所形成的资金缺口、债务利息和收益承诺等。

第一，政府统筹，摸清家底，积极引导

文旅资产的盘活需要对症下药，需要政府统筹摸清家底，分门别类。对于建设停滞、停业歇业、经营困难、运营无力等多种低效资产进行统筹。要在全面摸底排查的基础上，建立项目清单和整改台账，包括项目名称、核心业态、建设时长、投资主体、开发程度、现存状况、前景估测等，一一调查和登记清楚。政府部门主要工作就是统筹谋划，调动起各类融资资本、投资开发部门和国有投资公司的积极性，积极推动项目盘活落地执行工作。各个职能部门对低效资产所属方进行一定的技术指导和政策支持，亦或是牵线搭桥，导入优质资源、优质企业、优质业态等。

第二，资金先行，多方筹资，备好子弹

资金链断裂的项目，缺乏核心吸引力需要提升的项目、更新类项目，都需要资金支持，仅靠业主方自己寻找盘活之路，如增资改造、委托经营、整体转让，成功概率往往较低，要“用好各类财政、金融、投资政策，支持旅游企业盘活存量旅游项目与存量旅游资产”。对于盘活效益高的项目优先支持。鼓励金融机构按照市场化原则为盘活闲置旅游项目提供配套融资支持，支持符合条件的项目通过资产重组等方式，提升资产吸引力，鼓励社会资本以及设计策划、建设投资、管理运营、内容生产、技术支持等方面的市场主体参与文化和旅游项目投资、建设、运营。同时，建议金融机构在支持旅游闲置项目盘活时，应对民营投资的旅游项目保持相应扶持比例。

第三，运营前置，策划先行，有序盘活。

对于有资金支持的项目，不能盲目上马，应该在运营前置为理念的指导下，策划先行做好核心项目开发时序 、投资时序和投资回报分析，制作出切实可行的盘活方案。现在盘活旅游闲置项目，应力避不经充分论证、不经规范程序，就提交领导拍板的情形。要充分听取专家团队的意见，包括调查、把脉、鉴定和建议，乃至提出盘活的方案以及具体策划、规划和设计，使每一个项目的处置都有依据、有程序、有规范。

第四，尊重市场，场景运营，业态创新。

文旅市场的需求侧和供给侧都发 生重大变化，新产品、新业态、 新增长和原有的产品增长轨迹发生了变化，市场和产业动能都在变化文旅新势力崛起，新势力正在引领旅游发展进入了一个新的发展阶段，文旅发展进入新周期。文旅资产盘活应该尊重市场新需求，积极融合市场接受度高盈利情况良好的的演艺、旅拍、国潮等文旅新势力内容。同时，通过将旅游所在地的空间、文化、价值观和生活方式等诸多元素融合在一起，形成具有沉浸感、体验性、互动性，便于新媒体等媒介进行传播的场域和情境。通过场景运营和业态创新，真正盘活低效资产。

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